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拼多多空包拼多多如何测款

更新时间:2018/8/23 / 阅读次数:165
序言
 
夏未央,秋已至。
八月的城市,高温依旧湿着电商人的裤衩,夏日里忽如其来的暴雨比其他季节更撩人,此时脑里一闪而过的是忠祥叔口中的那句“雨季过后,又到了动物xx的季节”。夜无星辰的学霸说同样不知不觉码到了现在的第五章,迷途看官们的渴望更如出笼困兽般蜂拥而出,让老朽码字有了更实在的意义,是个好现象。
或许这样的夜晚更适合让我们把目光放到前面扯过的那些犊子:从基础运营理论,到场景、搜索、店铺诊断,这些内容足以解决80%的运营难题了,后续的细节会慢慢补充上来。
时间不紧不慢来到八月的中旬,也到了大部分非标启动秋款计划的时候,适时来一发测款思路或许是民心所向。鉴于群友在借鉴实操的反馈,这次的内容同样偏向基础,尽量让大部分商家都在学霸说能把自己填得满满的(手动滑稽)。史诗级操作过过眼瘾就好,推广有风险,模仿需谨慎。
完整演完一出油腻大叔的内心戏之后,我们进入今晚的主题:测款思路大全,这次送上标品与非标的思路,附带非标实操。
 
 
为何要测款?
最近群里的老铁们在自我店铺诊断的时候都遇见了相似的问题:
搜索池活动结束后就回到解放前了?
所有产品活动后就一落千丈?
万年推广无转化是几个意思?
 
先来两份份血肉模糊的数据案例图:
老铁A:
7月31日跑了一场秒杀,销量接近七百单,8月1日因产值较高,资源位以及类目排名靠前,但因恢复价格过高,销量惨淡,第三天之后就回到了解放前。
 
老铁B:
类似这种十万点击,ROI只有0.7,除了在定向和资源位有问题之外,还有一个重要的原因是推了自我感觉良好的款,后续因产品没有竞争力迟迟无法进入盈利状态。
无论是活动还是推广,虽然收获了销量,但价格/款式无法稳定产出,进入了无成交­无流量­无成交的恶性循环。
做爆款是非常简单的,充钱就可以了;如同上图的秒杀和场景推广,单品用了两个月时间,目前累积销量五千多,算是个爆款了,但我们要的是同时能持续产出利润,就不是那么简单的事了。早期有老铁扬言:付费推广做得好,随便款式都能推爆。我只能说,这不是大神,是神仙,清明给他多烧几柱,老朽自愧不如,有点忧伤。
Fucking tips 1:很多时候不是推广操作出问题,而是在产品规划的时候就已经失败了。
 
 
测款思路汇总
 
又来到了每期最枯燥的理论环节,当然部分老铁可喜欢这段了,撩起这个话题我要插个故事:
最近很多培训机构勾搭上门,目的是收购内容然后做成课件销售再分成,类似找我进干货去卖的意思,借着学霸说统一回复:感谢如此看得起在下,老朽的干货有点骚,惯称骚货。近年的成长归功于前辈无私散真干货才成就了今日的老唐,如今深夜码字分享权当对早日伸手党行为的救赎。开的报酬虽然吸引人,但随心所欲的码字比被条框限制成为工作要有趣得多,所以我的分享内容都是免费的(群内答疑看时间),除非我真的很很很缺钱了(手动滑稽)。在此也对做付费课程的朋友表示歉意,动了你们的蛋糕实属无心之举,所以喷子请随意。
回到正题
测款的思路根据非标和标品有所不同,这里牵扯到产品的规划。从上一章店铺诊断我们知道,产品的流量来源有类目,搜索,付费,活动四大类,不同的流量入口都代表着不同的客户群体(这个内容我在流量来源汇总里面会详细说,当然,还没写出来),产品在不同流量入口会拥有不同的竞争力(否则场景就不会有这么多的组合了),所以也得分开测。主流的测款分别为活动测款、搜索测款、场景测款。
 
PS:测款是选完款再测试,不局限于新款。
 
活动测款:
这种产品的流量大部分为活动来源,冲活动的款都是舶来品,这种方式更多时候不是为了测款,而是测价,用于评估大活动的产出预算。
 
方法:
为了最大程度保持客户群体的一致性,通过分析新品在小活动得到的数据反馈,评估后再规划大活动的售价、备货量、盈亏等,非标常用的是爱逛街今日疯抢(此资源位无评价要求,但是在上星期这个资源位被取消了!所以测新品这个行不通,但可以测大活动款,你懂的。早期标品有些老铁是用秒杀)。
关键点在于分析活动价的转化率以及恢复价的转化率。更通俗地说,19元能有多少转化率,活动后29能有多少转化率,这个数据一定要拿到,数据越多测试结果越精准。此方法适合非标的活动新品。
 
注意:
因活动的门槛和竞争较大,此测款方式对产品的成本要求较高,前期的预算较大,小卖家慎入。
 
搜索测款:
通过分析款式在搜索关键词数据反馈(搜索推广和自然搜索的人群吻合度100%),用于判断产品在搜索推广/自然搜索可以走到什么位置,避免盲目卡第一而导致腰包蒙冤。
关键词对应搜索这个词的人群喜好,在直通车关键词综合数据越好,在搜索也会能获得较高的排名,这也是关键词测款的目的。
 
方法:
把优化过详情和基数的款式调整至大货价(起量后的成本+预想的利润值),选择热度较高的关键词投放,每个词以50­100个点击为参考值,分析款式在每个关键词的点击率/转化率,对比目前此关键词的竞品产值分析产品是否拥有竞争力。
 
注意:
因点击环境、消费习惯、访问时间段不同会影响点击率,且须有一定的点击量方可保证数据具备可参考性。关键词的选择对应的是测试对应人群范围的大小,预算高的大众款可多词测,反之亦然。标品因点击率越前越高的特性,测试时需卡位。
 
场景测款:
此方法是万金油,因辐射人群广、CPC低、周期短、获取数据快的特性,深得老司机们宠溺,常在活动结束数据不足时被翻牌,同样的以获得数据为目的。
 
方法:
新品的定价同样要合理(直接以大单成本为准),跑2­3天的场景数据;再涨到有利润的价格(尽量贴近市场价)跑2­3天的场景数据(貌似没啥好说的,简单易用),着重在于分析点击率与转化率数据。
 
注意:
此方法要求对场景推广有一定的熟练度,需点满熬夜达人+静坐屏前十小时的技能。同时要拿到场景的均匀消耗的数据,个人经验是至少500个点击才有参考价值。
 
Fucking tips 2:大道至简,无论何种测款思路,均是以小样本推算大数据,避免方向性错误。
测款实操分解
谢天谢地看完理论的你没有睡着,现在来到了人贱人爱的实操部分,让我猜猜有多少竞争对手在觊觎我新款测款数据(别想太多,下面你会看到一股熟悉的打码风格)~~
测款规划:
近期爱逛街的流量稍有下降,有时产品会进入无落地的尴尬局面,这样就无法分析产品的具体数据,做货风险会变大。
根据我的产品特性和最近的活动流量趋势,所以现在测款思路一般是是活动+场景一起跑,观察款式的点击率/转化率情况,思路如下图:
五月中旬时分,选了两个凉鞋作为第二波夏季主力活动款,初步规划如下(详细预算表就不上了):
A款成本18.5元(大货16.5元),
B款22元(大货成本19),
站内的凉鞋在首页时候价格是15­25之间,成本优势大伙都懂的。
 
A款
测试预算1000元,19.9元报300件上爱逛街的今日疯抢(对接运营后会有),排期后同时上场景的车先调整好并开始预热(这点非常关键,如果在活动结束后再开场景会出现无力消耗的情况,则会导致全功尽弃)。
 
B款
预算同上,活动价23.5元。
一般跑小活动的款,尽量拉低报名价格,确保能进活动。如果在活动中跑的效果非常差,落地资源位都没有,可以不跑场景直接放弃。
 
活动结果:
B款在活动跑没几天就见马克思去了,不予置评;
A款没抢完,剩下的接近五百元的预算全部加到场景,主要是落地了爱逛街的子页,落地了爱逛街后的(落地主要取决于同期活动综合效果对比,没有绝对值)数据如图:

 
打铁趁热,看在活动效果的份上落地后在场景出了八百多个访客,预算允许的情况下日均点击越多数据越准确。
其实A款的活动数据可以大概分析出款式效果,但基于数据的信仰,为后续跑大活动增加了小几百的场景预算权当买个保险。
还有一种情况,活动的转化良好但没拿到落地资源位,说明是产品在活动的竞争力不够,不能断定产品不好,这时就必须得做出场景数据,模拟活动后的落地的访客,避免浪费活动效果。
而且需要达到一定的访客数,场景的流量比较大,落地后累积不足500的访客是毫无参考价值的(部分标品类目视情况而定)。
 
测款结果:
A款
在活动涨价后的26.9元的场景推广竟然接近持平ROI,有点小性奋。活动后转化率是1.6%,根据之前的数据统计,新品达到这个转化率在活动后是2.5%上下,大货成本是16.5元,利润率26%,ROI临界3.8算出的UV价值(CPC临界)是0.19元,场景开到2毛以内有九成把握,感零涕泪如同经历了几千颗石头里找到了一颗999克拉的钻石(CPC临界点跟核算ROI临界的方法是一样的)。
 
截止至八月的今天,这个款式的数据比较感人,可见测款重要性,贴个这个款式目前数据图:
(有更骚操作还望不吝交流分享)
 
文末总结
 

篇幅有限,无法将各种测款思路展开实操,送上一些测款数据分析心得:

 

1.成本高利润率高的小众款适合在场景和自然搜索拿流量,偏向搜索测款;

 

2.成本低利润率偏低的基础款适合拿活动和类目流量,偏向使用活动+场景测款;

 

3.供应强势的标品适合在活动冲首页和大推文,随意选择;

 
最后愿各位老铁能在多多早日找出一统霸业的爆款。告别盲目,信仰数据,我是老唐,你们的老伙计~

老唐专栏图.jpg (126.34 KB, 下载次数: 2)

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2018­8­14 17:19 上传

 

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